營銷觀察 | 關于互聯網公司和agency的關系，騰訊想到了賦能(néng)

一方面(miàn)，廣告公司本身仍然擁有著(zhe)一些廣告投放的話語權，所以它們仍算是互聯網公司的客戶；但另一方面(miàn)，互聯網媒體對(duì)廣告收入的倚重使得它們與廣告公司的業務之間有了越來越多的交集，并且憑借著(zhe)自身累積的技術優勢建立了一定的競争門檻。

結果如你所見，某種(zhǒng)程度上，廣告公司正變得越來越弱勢。

雖然外界總是津津樂道(dào)于互聯網巨頭可能(néng)會在未來取代4A廣告公司的功能(néng)，但在一些互聯網人看來，這(zhè)種(zhǒng)論調并不算完全靠譜。在最近舉行的金投賞論壇上，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅提到廣告最重要的三個環節是找對(duì)人、找對(duì)場景和講好(hǎo)故事(shì)，互聯網巨頭們通過(guò)數據和技術能(néng)夠做到前兩(liǎng)件事(shì)情，但講故事(shì)的能(néng)力仍然不算互聯網公司們的長(cháng)項。

因此，與廣告公司的合作成(chéng)了騰訊社交廣告接下來要做的事(shì)情，他們推出了一個“π”計劃。“π 是一個數學(xué)當中最常使用的公共系數，我們會將(jiāng)服務和能(néng)力開(kāi)放出來供創意合作夥伴和客戶一起(qǐ)使用。”張敏毅說。

在騰訊的官方話術中，這(zhè)算是一個帶有知識共享性質和創意共聚共建的過(guò)程。而其中最能(néng)表達開(kāi)放心态的是騰訊會開(kāi)放自身的團隊、辦公場地、工作資料和工作界面(miàn)給自己的合作夥伴，而第一批客戶已經(jīng)準備進(jìn)駐。

實際上，互聯網公司和廣告公司的“聯姻”從去年就已開(kāi)始，陽獅集團在今年6月就與阿裡(lǐ)巴巴宣布成(chéng)爲重要合作夥伴，WPP全球CEO蘇銘天在今年7月也曾率領100多位高層組團訪問阿裡(lǐ)巴巴總部。騰訊則是在6月與電通安吉斯達成(chéng)全球戰略合作，并且在今年年中聯合廣告業界發(fā)起(qǐ)了“IDEA+實驗室”探索創意與技術的結合。

“其中的問題在于，從創意層面(miàn)來說，廣告公司是有邊界的。每增加一個case，就必須增加相應的創意人才，這(zhè)也就意味著(zhe)成(chéng)本。對(duì)于講求規模經(jīng)濟的互聯網公司而言，這(zhè)是一件不太劃算的事(shì)情。”一位業内人士告訴36氪。在他看來，騰訊搭建的這(zhè)種(zhǒng)偏柔性的合作關系，既幫助廣告業界對(duì)接了很多技術能(néng)力，也能(néng)達到提升質量的同時控制成(chéng)本的目的。更重要的是，在廣告内容化的背景下，能(néng)夠通過(guò)創意保證自身平台的内容質量。

張敏毅在演講中提到騰訊社交廣告的口号是“賦能(néng)商業，始終于人”，他認爲人性和故事(shì)仍然是廣告有效的内核，而技術能(néng)扮演“放大器”的效果，這(zhè)在今年人民日報與天天P圖合作的“軍裝照”推廣，騰訊社交廣告和貓途鷹朋友圈廣告@廣告主 互動中都(dōu)有所體現。

當然，π計劃隻是與廣告公司建立一攬子合作關系的行動計劃，更多的實際作爲正在慢慢推進(jìn)之中。

譬如騰訊社交廣告在公益廣告領域面(miàn)向(xiàng)廣告公司發(fā)起(qǐ)了“我是創益人”的活動，并開(kāi)出了接近千萬的獲獎費用和高達六千萬的廣告投放資源。根據騰訊官方的統計，參加這(zhè)次活動的團隊超過(guò)800個，吸引的創意人數量超過(guò)3500位。最終，來自盛世長(cháng)城國(guó)際廣告公司的《不朽的豐碑》奪得年度大獎，這(zhè)個結合LBS技術的關注老兵的廣告活動將(jiāng)100萬元獎金和1000萬創益廣告金收入囊中。

在活動上，騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦表示：“這(zhè)次活動是爲了加強創意人與公益機構的連接與溝通，騰訊對(duì)于創意人在平台和技術上的培訓輔導也會加大力度。”

由此可以看出，與過(guò)往更多被(bèi)強調的“替代”與“被(bèi)替代”的關系不同，互聯網公司和廣告公司之間正逐步走向(xiàng)合作。對(duì)廣告公司來講，他們的痛點是擁有講故事(shì)的能(néng)力，但傳統的創意不一定能(néng)在社交等新媒體平台上獲得預期的效果；對(duì)騰訊來說，他們需要瞄準痛點賦能(néng)廣告公司，在幫助整個行業更快融入技術環境的同時，通過(guò)故事(shì)的力量提升整個平台商業化産品的消費者體驗。

從這(zhè)一點來看，兩(liǎng)個不同行業間的融合在未來還(hái)會更深度地融合下去，畢竟它們實現了各取所需。

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